Các yếu tố tác động đến sự nhạy cảm với giá

Đường cầu (demand curve) cho thấy mức tiêu thụ của thị trường (market's purchase rate) tương ứng với các mức giá khác nhau.

ĐỂ NGƯỜI MUA ÍT NHẠY CẢM HƠN VỚI GIÁ, Phải tìm hiểu các yếu tố tác động đến các mức nhạy cảm của người mua hàng: gồm 9 yếu tố

- Tác dụng của giá trị độc đáo (unique - value effect): khi sp độc đáo.
- Tác dụng của mức độ biết đến sản phẩm thay thế (subtitude - awareness effect): khi họ ít biết đến các sản phẩm thay thế cho sp đó.
- Tác dụng của việc khó so sánh (difficult - comparison effect): khi họ không thể dễ dàng so sánh về phẩm chất của các sản phẩm thay thế nhau.
- Tác dụng của tổng số tiền chi tiêu (total expenditure effect): khi số tiền chi tiêu càng nhỏ so với thu nhập của họ (income)
- Tác dụng của lợi ích sau cùng (end benefit effect): khi số tiền chi tiêu càng ít so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng.
- Tác dụng của chia sẻ chi phí (shared cost effect): khi một phần chi phí do 1 bên khác gánh chịu, tức là dễ dàng mua.
- Tác dụng của đầu tư bổ sung (sunk investment effect): khi sp dùng để kết hợp với các tài sản đã mua từ trước, tức là đồng ý mua.
- Tác dụng của giá cả - phẩm chất (price - quality effect): khi sp được xem là có 1 phẩm chất cao hơn, uy tín hơn.
- Tác dụng của lượng dự trữ, tồn kho (inventory effect): khi không thể dự trữ sp đó.

Phân tích hòa vốn

Phân tích hòa vốn cho bạn biết bạn cần bán ra bao nhiêu đơn vị hàng hóa để lấy lại vốn đầu tư cố định. Nói cách khác, tại điểm nào bạn sẽ có sự cân đối dòng tiền do sản phẩm, dịch vụ mới mang lại. Với những thông tin có được, bạn có thể xem xét nhu cầu thị trường và thị phần của đối thủ cạnh tranh để xác định liệu mong muốn bán nhiều như vậy có thực tế không. Phân tích hòa vốn còn giúp bạn tính đến tác động của sự thay đổi giá và số lượng hàng hóa.

Đặc biệt hơn, tính toán hòa vốn giúp bạn quyết định mức sản lượng mà tại đó tổng khoản tiền thu được sau thuế từ một sản phẩm hay một khoản đầu tư trang trải được tổng chi phí cố định của nó. Nhưng trước khi thực hiện tính toán này, bạn cần hiểu một số khái niệm sau:

+ Định phí: Chi phí bỏ ra hầu như luôn cố định cho dù bạn có bán được bao nhiêu sản phẩm hay dịch vụ đi chăng nữa. Đó là những chi phí như bảo hiểm, lương nhân viên quản lý, các khoản thuê… Ví dụ, tiền thuê cơ sở sản xuất và chi phí bảo hiểm là như nhau cho dù công ty làm ra 10.000 hay 20.000 đơn vị hàng hóa.

+ Biến phí: Những chi phí này sẽ thay đổi tùy thuộc vào số lượng hàng hóa được sản xuất và bán ra, ví dụ như phí thiết bị, nhân công và nguyên liệu sản xuất. Bạn sản xuất ra càng nhiều hàng hóa thì bạn càng tốn nhiều chi phí.

+ Lãi biên tế: Là số tiền mà mỗi đơn vị hàng hóa bán được góp phần trang trải cho định phí. Nó được xác định bằng cách lấy doanh thu thuần của một đơn vị trừ đi biến phí (hay chi phí trực tiếp) trên mỗi đơn vị. Với những khái niệm được định nghĩa trên đây, chúng ta có thể làm một phép tính để tìm ra đáp án cho biểu thức sau:

Lượng hòa vốn = Định phí/Lãi biên tế của đơn vị hàng hóa

Để thấy được sự phân tích hòa vốn trong thực tế, chúng ta hãy xem ví dụ máy ép nhựa được dùng để sản xuất giá treo cho Công ty Amalgamated. Chi phí máy ép nhựa này là 100.000 USD. Giả sử mỗi giá treo được sản xuất ra từ máy ép này được bán với giá 75 USD, và biến phí cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ là 22 USD.
Như vậy:
75 USD (Đơn giá) - 22 USD (Biến phí cho mỗi đơn vị) = 53 USD (Lãi biên tế cho mỗi đơn vị)
Do đó: 100.000 USD (Tổng đầu tư cần thiết) / 53 USD (Lãi biên tế cho mỗi đơn vị) = 1.887 giá treo

Phép tính trên cho ta thấy rằng Công ty Amalgamated phải bán 1.887 cái giá treo để hòa vốn đầu tư 100.000 USD. Lúc này, công ty phải quyết định xem liệu có thể đạt được lượng hòa vốn này không. Liệu có thực tế khi trông đợi bán được 1.887 cái giá treo đó, và nếu được thì mất thời gian bao lâu?

Điểm hòa vốn

Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó Tổng doanh thu bằng Tổng chi phí. Hay nói cách khác thì tại điểm hòa vốn, doanh nghiệp bắt đầu thu được lợi nhuận.

Xác định điểm hòa vốn nhằm:
- Thiết lập một mức giá hợp lý
- Đạt mục tiêu hiệu quả nhất trong khi kết hợp giữa chi phí cố định và chi phí biến đổi.
- Để xác định thu hút và phân bổ tài chính trong các chiến lược khác nhau trong doanh nghiệp.
- Được sử dụng trong phân tích tính hiệu quả của dự án kinh doanh.

Công thức tính:
Q = FC / (Po - Vc)

Trong đó:
- Q: Là sản lượng hòa vốn
- Fc: Chi phí cố định
- Vc: Chi phí biến đổi trên mỗi đơn vị sản phẩm.
- Po: Giá sản phẩm.

Ví dụ: Doanh nghiệp A sản xuất bóng đèn, chi phí cố định là 10 000$. Chi phí biến đổi trên mỗi sản phẩm là 10$. Giá bán mỗi sản phẩm trên thị trường là 30$. Vậy doanh nghiệp đạt điểm hòa vốn tại mức sản lượng là: Q = 10 000 / ( 30 - 10) = 5 000 ( bóng đèn).

Mystery shopping

Mystery shopping - Người Mua Hàng Bí Ẩn: là chương trình kiểm soát chất lượng phục vụ, kỹ năng bán hàng, cách thức nhân viên trò chuyện với khách hàng trực tiếp và qua điện thoại, đồng thời cũng là công cụ trợ giúp đắc lực trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, tổ chức gian hàng và nhiều yếu tố liên quan khác.

Hình thức Mystery shopping được áp dụng rộng rãi ở các công ty thực phẩm, hệ thống trạm xăng, dịch vụ giao nhận bưu kiện, các cửa hàng xe hơi…, nói chung là bất cứ công ty nào kinh doanh sản phẩm/dịch vụ đều có thể sử dụng biện pháp này. Đặc biệt, các công ty có mạng lưới bán lẻ thường coi đây là cách kiểm tra đơn giản và hiệu quả trong các chương trình giám sát hoạt động của các cửa hàng.

Theo kết luận của các công ty đang tích cực áp dụng phương pháp mystery shopping, doanh số bán ra trong giai đoạn tiến hành các hoạt động này tăng lên từ 2-3 lần.

Hiện nay, mystery shopping đã trở thành một nền công nghiệp nhỏ tạo công việc và thu nhập khá cao cho hàng trăm ngàn người. Tại Mỹ có gần 500 văn phòng cung cấp những “người mua hàng” này cho các đơn vị có nhu cầu với kim ngạch hàng năm vào khoảng 500-700 triệu USD. Hiệp hội nhà cung cấp dịch vụ mystery shopping quốc tế (MSPA) cũng không ngừng tích cực hoàn thiện và phát triển hệ thống các tiêu chuẩn về đạo đức và chuyên môn của phương pháp này.

Mystery shopping là công tác nghiên cứu thị trường, có nhiệm vụ đánh giá hoạt động của bộ phận bán hàng và dịch vụ khách hàng của công ty bằng cách cử những “khách hàng bí mật” (mystery shoppers) trà trộn trong số khách hàng thực sự đến cửa hàng, quầy hàng hoặc văn phòng để tìm hiểu. Phương pháp này bao gồm sự giám sát đã được tiêu chuẩn hóa kèm theo những đánh giá thẩm định khắt khe.

Những người thực hiện mystery shopping thường ẩn danh và nhân viên không thể nào đoán ra được anh ta/cô ta đang bị kiểm tra. Chính những cuộc viếng thăm mang tính chất bí mật và bất ngờ đó đã mang lại cho phương pháp này hiệu quả tối ưu.

(Ở VN, Chinsu đã từng làm. Nhưng ko phải để kiểm tra nhân viên. Mà khéo léo hơn, họ chuyển đổi cách thức, vẫn dùng "Người mua hàng bí ẩn", họ loan tin rộng khắp cho các cửa hàng thông qua nhân viên bán hàng, rằng ai giới thiệu về sản phẩm Chinsu mới nhiều, nhiệt tình, sẽ bất ngờ được tặng thưởng 1 phần quà giá trị. Từ đó, các cửa hàng bán Chinsu gặp ai cũng giới thiệu lôi kéo khách hết sức nhiệt tình... làm tăng doanh số.)

Những nguyên nhân cần thiết để công ty quyết định thực hiện mystery shopping:
1. Các đối thủ cạnh tranh bán được nhiều hàng hơn. Cửa hàng của đối thủ, nằm ở phía bên kia đường, mua vào lượng hàng lớn gấp đôi và với giá bán lẻ tương đương vẫn có thể bán được hàng nhiều hơn. Tại sao vậy? Có thể không chỉ nhờ vào tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng, mà còn do chương trình ưu đãi dành cho khách hàng trung thành mà đối thủ đang sử dụng chăng?

2. Khách ghé thăm nhưng rồi quyết định không mua gì. Gian hàng lúc nào cũng đông người, điện thoại liên tục reo vang từ những khách hàng tiềm năng biết đến công ty nhờ quảng cáo. Nhưng doanh số bán hàng lại sụt giảm đáng kể. Nguyên nhân có phải là do sự mệt mỏi của nhân viên hay do sự thờ ơ với khách hàng, hoặc là do số lượng quầy tính tiền quá ít không đủ để phục vụ khách hàng?

3. Nếu được lựa chọn, khách hàng thường mua món hàng rẻ nhất. Những món hàng có giá trị cao đang nằm trên giá và bị bụi phủ đầy, cho dù chương trình khuyến mãi đang tiến hành.

4. Quảng cáo không đem lại kết quả mong muốn. Ngân sách dành cho quảng cáo ngày một tăng lên nhưng vẫn không gây được tác động nào đáng kể. Nguyên nhân của hiện tuợng này có thể do đối thủ cạnh tranh hoạt động tích cực hơn, hay là sự không phù hợp giữa quảng cáo và thực tại về sản phẩm và cửa hàng, hoặc có thể do cách phục vụ kém cỏi của nhân viên bán hàng.

5. Nghi ngờ về tính trung thực của nhân viên. Giả sử lãnh đạo công ty nghi ngờ có người trong số các nhân viên đang có hành vi gian dối, nhưng chưa biết làm cách nào để bắt quả tang. Ví dụ, một nhân viên bán hàng bị nghi ngờ giới thiệu cho đối thủ cạnh tranh một số khách hàng của công ty và nhận hoa hồng từ doanh số bán hàng của đối thủ, đồng thời vẫn nhận lương tại vị trí làm việc của anh ta. Không thể khiển trách và đuổi việc nhân viên nếu không có đủ chứng cứ. Người này sẽ nói rằng sự nghi ngờ của giám đốc đối với anh ta chỉ là một trò đùa ác ý và chỉ một thời gian ngắn sau anh ta sẽ trở lại trong sạch.

6. Có rất nhiều lời chê trách từ phía khách hàng. Mỗi khi có lãnh đạo đến kiểm tra cửa hàng, thì tất cả nhân viên đều tỏ ra hết sức quan tâm đến khách hàng và thể hiện sự hiểu biết cặn kẽ về các mặt hàng đang kinh doanh. Trong lúc đó, giám đốc vẫn thường xuyên phải nghe những lời phàn nàn về phong cách phục vụ của nhân viên tại các quầy hàng. Như vậy, hoặc là đối thủ đang bán được nhiều hơn rõ rệt, mặc dù nhìn bên ngoài thì cả hàng hóa, nhân viên, cửa hàng và cả chính sách giá của cả hai công ty là như nhau.

7. Không hài lòng về hoạt động của nhà cung cấp hoặc đại lý. Những người cùng kinh doanh đều đồng thanh khẳng định rằng khách hàng đang dần bỏ đi, giá bán quá cao, kho hàng không cung cấp đúng chủng loại cần thiết…Tuy nhiên, có vẻ như cũng với những mặt hàng và mức giá đó mà đối thủ vẫn đảm bảo được mức tăng trưởng ổn định. Nguyên nhân vì sao? Không ai biết.

8. Khách hàng không gia hạn thêm hợp đồng hoặc không quay lại nữa. Tưởng rằng một người du lịch hài lòng sẽ phải quay lại công ty lữ hành, nhưng không rõ vì lý do gì anh ta lại chuyển sang công ty đối thủ. Cửa hàng bán máy tính, còn trung tâm dịch vụ bố trí ngay tầng trên lại vắng khách.

9. Khách hàng không sử dụng các tiện ích đi kèm. Không có khách hàng nào muốn mua thêm tấm vải phủ khi họ mua đồ gỗ, không nhờ đến dịch vụ vận chuyển và lắp ráp khi mua món đồ điện tử phức tạp… Sẽ hoàn toàn hợp lý nếu khách hàng mua chổi quét sau khi mua hộp sơn, nhưng không hiểu tại sao khách hàng lại không mua.

10. Các chương trình kích cầu không phát huy hiệu quả. Giảm giá, tặng quà may mắn…không làm cho lượng khách tăng lên, không thể khiến họ trở lại mua hàng lần sau, phần lớn khách hàng từ chối tham gia vào các chương trình đó hoặc họ không đến theo lời mời.

CIP - Hệ thống nhận diện thương hiệu

CIP (Corporation Identify Program) Là hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện, nhằm chuẩn hoá hình ảnh của thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết kế tạo ra những đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu khác.

CIP bao gồm: Là các ấn phẩm quảng cáo như Logo, poster, brochure, leaflet, banner, streamer, letter, guidebook, Name Tags, Name card box, Mediabackup, Folder, Flag, coaster and glass, DVD & Cover DVD……được tập hợp từ những ý tưởng sáng tạo để thể hiện định vị thương hiệu.

CIP mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một HTND Thương hiệu là tính đại chúng.

Thay đổi giá

Không có sản phẩm nào có giá không đổi trong suốt vòng đời sản phẩm. Do đó đôi khi bạn phải thay đổi mức giá. Nhưng trước khi làm điều đó thì phải đánh giá tác động của sự thay đổi giá tới lợi nhuận. Nên xem xét cả các ảnh hưởng của sự thay đổi giá tới doanh số cũng như lợi nhuận cận biên.

Khi tăng giá, tổng lợi nhuận vẫn có thể tăng mặc dù số lượng sản phẩm bán ra giảm.
Khi quyết định tăng giá, bạn phải có một lý do hợp lý để giải thích với khách hàng tại sao bạn tăng giá. Lý do chính đáng cho sự tăng giá có thể là mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng, ví dụ có sự cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc tăng thời gian bảo hành.

Bạn cũng có thể xem xét cách thức để tăng giá ngầm. Ví dụ, có thể giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, giá cao với nhiều tính năng hơn hoặc giảm tính năng trong khi giữ nguyên giá. Tuy nhiên, tăng giá ngầm có thể dẫn tới nguy cơ phản ứng bất lợi từ khách hàng nếu họ nhận ra bạn đã thực sự tăng giá mà họ không biết.

Bạn không bao giờ nên thực hiện việc giảm giá nhẹ. Giá thấp thường bị đánh đồng với chất lượng dịch vụ suy giảm, có thể hủy hoại hình ảnh của công ty.

Nên tập trung vào tăng lợi nhuận hơn là giảm giá để tăng doanh số. Nói chung các khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ vì lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại cho họ với mức giá phù hợp chứ không phải chỉ vì giá cả.

Các chiến thuật định giá

Chiết khấu
Một trong những chiến thuật định giá thông thường là chiết khấu – bán sản phẩm với giá thấp hơn giá thông thường vì một lý do đặc biệt. Bạn có thể là chiết khấu để bán hết số hàng tồn kho hoặc chiết khấu cho khách hàng mua nhiều. Bằng cách bán một lúc nhiều sản phẩm hơn, bạn có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn vì chi phí thấp hơn.
Vấn đề quan trọng khi chiết khấu là nên tìm một lý do đặc biệt để chiết khấu. Bằng cách đó, bạn sẽ dễ dàng bán sản phẩm với giá thông thường sau đó. Ví dụ, bạn có thể chiết khấu trong những dịp đặc biệt như Noel, Tết, ngày nhà giáo hoặc các sự kiện đặc biệt khác.
Ví dụ, vào Lễ hội Mua sắm Tết 2005 ở Công viên Tao Đàn, TP. Hồ Chí Minh, , nhiều công ty dệt may đã đưa ra các chương trình chiết khấu lớn. Tại lễ hội này. May Phương Đông bớt giá cho sản phẩm của họ, ví dụ như từ 89.000đ xuống 40.000đ cho 1 áo sơ mi trắng. Nino Maxx giảm 30%-50% giá quần cho thanh niên cùng với gói quà xinh xắn. Legamex giới thiệu 25 sản phẩm mới với mức giá thấp hơn 15%-25%; Các nhãn hiệu có cao cấp như Pierre Cardin và An Phước cũng chiết khấu 10%.
Tuy nhiên, nên cẩn thận khi chiết khấu. Nếu chiết khấu quá nhiều hoặc quá thường xuyên, các khách hàng có thể băn khoăn đâu là giá thật của sản phẩm hoặc xem sản phẩm của bạn như một sự lựa chọn rẻ tiền, khiến sau này bạn khó bán với mức giá thật.

Định giá lẻ
Chiến thuật thường được những người bán lẻ áp dụng - đặt giá kiểu 19.990đ thay vì 20.000đ - có thể có ích cho bạn nếu giá quan trọng đối với khách hàng của bạn khi đưa ra quyết định mua hàng. Chiến thuật này có thể tạo ra một mức giá thấp về mặt tâm lý trong suy nghĩ của khách hàng. Hơn nữa, bán sản phẩm của bạn tại mức giá 19.900đ thay vì 20,000đ không chênh nhau nhiều nhưng khi khách hàng mua với khối lượng lớn thì họ sẽ tiết kiệm được một khoản tương đối.
Siêu thị điện thoại di động Thế giới Di động (www.thegioididong.com) áp dụng chiến thuật này cho các sản phẩm điện thoại di độngvà PDAs. Ví dụ, O2 XDA Iii có giá 14.629.000đ, HP 6515: 12.099.000đ, Nokia N90: 10.979.000đ, hoặc Sony Ericsson W900i: 12.399.000đ.

Định giá hòa vốn
Chiến thuật này đề cập tới việc bán một sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức giá rất thấp chỉ phục vụ mục tiêu thu hút khách hàng mới.
Cách này có thể áp dụng cho một số sản phẩm của bạn hoặc hoặc áp dụng với khách hàng mới và sau đó quay lại mức giá thông thường. Bằng cách này, đôi khi có thể định giá ở mức chi phí nhưng chỉ trong thời gian ngắn.

Định giá hớt váng sữa
Định giá hớt váng sữa là bán sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức giá cao nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có lợi ích hoặc đặc tính độc đáo. Do đó, khi sản phẩm hoặc dịch vụ không còn tính độc đáo do có các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự thì sẽ giảm dần giá bán. Các mẫu điện thoại di động cao cấp thường được bán ra thị trường theo chiến lược giá này như O2 XDA III, Nokia 9500 hoặc Sony Ericsson P900i.

Định giá thâm nhập thị trường
Định giá thâm nhập thị trường ngược lại với định giá hớt váng sữa – bạn bắt đầu với mức giá thấp để có được thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi có đủ số khách hàng trung thành thì có thể tăng giá bán.