Tiêu chí đánh giá quảng cáo

1. Đối với cộng đồng cty quảng cáo - sáng tạo:
Đánh giá quảng cáo qua sự sáng tạo.
VD: liên hoan quảng cáo Cannes Lions - Pháp, liên hoan quảng cáo Việt Nam Young Lion...

2. Đối với Marketer:
- Tạo được doanh thu và lợi nhuận.
- Xây dựng được định vị nhãn hiệu.
- Tính cạnh tranh của sp so với đối thủ.
- Định hướng mang tính lâu dài. (VD Heineken: cốt yếu vẫn là "Chỉ có thể là Heineken", nhưng cách thể hiện qua mỗi TVC có thể khác nhau.)

IN DETAILS:
- Nội dung thông điệp chính (Key message): Thông điệp chính của quảng cáo là gì?
- Thông điệp chính có phải là duy nhất (Single minded): còn thông điệp nào khác ngoài thông điệp chính?
- Thể hiện định vị sản phẩm (Positioning)
- Thể hiện sự thật ngầm hiểu độc đáo (Insights)
- Tính liên quan đến đối tượng khách hàng mục tiêu (Relevant)
- Thể hiện sự khác biệt (Differentiation) so với quảng cáo khác trong hoặc cùng ngành.
- Mang tính sở hữu lâu dài (Ownable): Liệu khi nhớ đến cách quảng cáo người xem có liên tưởng đến 1 nhãn hiệu nhất định.
- Tính ấn tượng mạnh (Impactful)
- Tính liên tưởng (Evocative): truyền tải thông tin sản phẩm và cả lợi ích cảm xúc
- Tính lôi cuốn (Involving)
- Làm cho người xem muốn mua (call to action)

Lưu ý khi làm quảng cáo

1. Marketer phải hiểu nhất:
- Người tiêu dùng mục tiêu
- Ý tưởng sản phẩm
- Định vị sản phẩm
- Chiến lược Marketing
- Mục tiêu kinh doanh

2. Mọi quảng cáo cần phải SINGLE-MINDED - PHẢN ÁNH 1 Ý ĐỒ DUY NHẤT.

3. Mẫu quảng cáo là sáng tạo khi nó làm cho bạn SMILE:
- S - simple - đơn giản
- M - memorable - dễ nhớ
- I - interesting - gây chú ý
- L - linked strongly to the brand - gắn kết tốt với nhãn
- E - entertaining - thú vị

4. Quảng cáo cuối cùng đi đến mục tiêu: LÀM NGƯỜI TA MUỐN MUA

Các hình thức quảng cáo

Quảng cáo truyền thống:
Mang tính 1 chiều thông qua các phương tiện truyền thông thông dụng BỦA VÂY THÔNG TIN TỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU.

Quảng cáo tương tác:
Mang tính tương tác hiện đại bao gồm tất cả các phương tiện truyền thông truyền thống và các loại hình công nghệ cao, trao QUYỀN lựa chọn và sáng tạo thông tin cho người xem quảng cáo.

Các hình thức quảng cáo truyền thống:
1. QC Truyền hình TVC - Television Commercial
2. QC Báo chí - Prints
3. QC Radio - Radio
4. QC ngoài trời - Outdoor
5. QC truyền miệng - Word of mouth
6. QC dùng thử - Sampling
7. QC sự kiện - Events
8. QC bao bì - Packaging
9. QC trưng bày - Display

Các hình thức quảng cáo tương tác:
1. TVC + SMS + Người tiêu dùng cung cấp ý tưởng
2. Prints + SMS + Người tiêu dùng sáng tạo quảng cáo
3. Web radio
4. Outdoor + Bluetooth (gửi thông điệp tới điện thoại di động)
5. Viral emailing (quảng cáo chuyển tiếp)
6. Sampling + Internet
7. Events + Online/offline chat
8. Packaging + Internet + người tiêu dùng tự thiết kế
9. Display + Bluetooth
10. Internet + người tiêu dùng thiết kế, chuyển tiếp
11. SMS + Người tiêu dùng nhắn tin

Ex: No.1 Album in 29 countries of Madonna.
Ringtone - Music only ( download free) => Film, tell a secret (tiết lộ 1 vài bí mật làm phim) => Book release => Preview of album (3 tracks) file nghe thử trên Itunes, ko được download => On the ground - club and street appearances => First listen - "Hung up" => First view of Clip => First listen whole album => Pre-order => On sales.

Quảng cáo là gì?

... công cụ được dùng để làm cho người tiêu dùng tiềm năng nhận biết lợi ích của 1 sản phẩm, hướng tới mục đích khuyến khích họ mua và sử dụng nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo.

Chức năng quan trọng khác của quảng cáo là tạo được 1 hình tượng trong nhận thức của người tiêu dùng khi họ liên tưởng đến sản phẩm, hay gọi là hình ảnh nhãn hiệu.

Hình ảnh nhãn hiệu vượt ra khỏi những tính năng của sản phẩm. Tất cả những hình ảnh đó đã được thêm vào sản phẩm nhờ quảng cáo. Người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm không chỉ vì những tính năng của nó mà còn do họ muốn được nhìn nhận như là hình tượng có liên quan đến nhãn hiệu...

Những thay đổi về giá

Chủ động giảm giá
Nhiều hòan cảnh có thể làm cho một Công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, Công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt dược bằng các biện pháp khác. Từ cuối những năm 70 nhiều Công ty đã từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt.

Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá. Một số ngành công nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật có chất lượng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm của Mỹ. Hãng General Motors đã phải giảm giá xe hơi kiểu mini của mình xuống 10% ở vùng bờ tây nơi mà sự cạnh tranh của người Nhật mạnh nhất.

Các Công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường thông qua phí tổn thất. Hoặc Công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thấp khi khối lượng lớn/

Chủ động tăng giá
Trong những năm gần đây, nhiều Công ty đã phải tăng giá lên. Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính tòan cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến các Công ty cứ phải tăng giá lên mãi.
Nhiều Công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa.

Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá độ.
Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của Công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm.

Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả
Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v…

Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với người mua: Món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được, món hàng có giá trị tốt khác thường.v.v...

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả.
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào Công ty có thể lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá - Như vậy phản ứng của đối thủ có thẻ lượng trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này Công ty phải xác định xem quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh Công ty phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ.

Đáp ứng với những thay đổi giá cả.
Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng.
Công ty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ thay đổi giá?
Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?
Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của Công ty nếu Công ty không phản ứng lại? hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế nào?

Trên cơ sở phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ những mặt mạnh mặt yếu của họ, độ nhạy của giá cả và giá trị của thị trường Công ty cần có những phản ứng linh hoạt và sáng tạo tùy theo những điều kiện và hòan cảnh cụ thể.

Các chiến lược điều khiển giá cả

Định giá phân biệt.
Các Công ty thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua (trẻ em, thương binh, sinh viên… thường được giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng), theo ngày hay giờ phục vụ.

Định giá tâm lý.
Ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Hãy xem một đầu máy video giá 300 đô la với một đầu máy cùng loại để giá 299,95 đô la. Chênh lệch thực tế có 5 xu nhưng sự cách biệt về tâm lý rất lớn. Khách hàng cho máy bán với giá 299,95 đô la là rẻ, nó nằm trong phạm vi trên 200 đô la chứ không phải phạm vi 300 đôla. Người mua có cảm giác được mua với giá rẻ hơn sẽ vui hơi, hài lòng hơn.

Định giá để quảng cáo.
Do những hòan cảnh nào đó, các Công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành. Việc định giá quảng cáo mang nhiều hình thức:
- Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó.
- Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty. Đây là một công cụ linh hoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng.
- Chiết khấu tâm lý: người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp. Chẳng hạn trước đây giá bán 599 đô la nay còn 299 đô la.

Định giá theo địa dư
Với những khách hàng ở các miền khác nhau trong nước, Công ty phải định giá như thế nào? Công ty nên định giá cao đối với khách hàng ở xa để trang trải chi phí vận chuyển cao hay nên tính cùng một giá cho khách hàng bất kể ở đâu. Định giá theo địa dư gồm có:
* Định giá FOB.
Định giá FOB là định giá hàng hoá với điều kiện hàng hoá được giao lên sàn của phương tiện vận chuyển. Sau đó khách hàng chịu chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến. Có người cho rằng đây là cách công bằng nhất để phân chia chi phí vận chuyển. Tuy nhiên Công ty sẽ khó thu hút được các khách hàng ở xa, khi ở đó các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho các sản phẩm tương tự có giá bán bằng hoặc cao hơn Công ty một chút nhưng khách hàng không chịu chi phí vận chuyển lớn.
* Định giá đồng vận phí.
Ở đây Công ty đề ra mức giá bán như nhau đối với mọi khách hàng bất kể họ ở đâu. Lối định giá này tương đối dễ quản lý và cho phép Công ty duy trì được mức giá đã được quảng cáo khắp nước.
* Định giá theo vùng
Đây là sự triết trung giữa định giá FOB và định giá đồng vận phí. Mọi khách hàng trong vùng đều mua với một mức giá như nhau tuy nhiên ở những vùng giáp ranh sẽ có chênh lệch về giá mặc dù khách hàng ở rất gần nhau.
* Định giá miễn thu vận phí.
Nhà kinh doanh nào quan tâm đến các khách hàng nhiều hơn nhằm cạnh tranh, họ có thể chịu tòan bộ phí tổn vận chuyển để thu hút khách. Người ta lập luận rằng: Nếu bán được nhiều hơn, phí tổn bình quân sẽ hạ xuống và bù lại được phần vận phí phải gánh thêm ấy.Lối định giá này dùng để xâm nhập thị trường và cũng để đứng trụ được trong những thị trường ngày càng cạnh tranh nhiều hơn.

Các chiến lược điều khiển giá cả

1. ĐỊNH GIÁ CHIẾT KHẤU:

Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán khỏan của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi.

Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty.

Chiết khấu chức năng còn được gọi là Chiết khấu thương mại được nhà sản xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hòan thành tốt các công việc của họ.

Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào màu vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh.